ArtKMV.ru
 
   
Безумен тот, кто не умея управлять собой, хочет управлять другими.

Публилий Сир.    
 
»  Главная
»  Менеджмент
»  Маркетинг
  » Управление маркетингом.
  » Товарная политика.
  » Функции цен.
  » Политика распределения.
  » Основы маркетинговых коммуникаций.
»  Миссия фирмы
»  Торговые форматы
»  Психология для предпринимателя
»  Составление резюме
»  Материалы
»  Контакты
»  Ссылки
»  О сайте



Рекомендуем:
 

Торговые форматы

    Дискаунтеры


Другие названия: дискаунты, дисконтеры


Описание


Площадь торгового зала, кв. м:

450 - 800

Площадь склада, кв. м.:

100 - 250

Количество кассовых узлов:

5 - 10

Количество позиций в ассортименте, тыс.:

1 - 2,5

Уровень цен по рынку:

Ниже среднего

Количество покупок в день:

1000 - 2500

Оборот в месяц, млн. долл.:

250 - 400

Численность персонала:

30 — 40

Собственные производственные цеха:

Отсутствуют

Концепция: небольшой магазин низких цен. Цены в дискаунтерах на 10% ниже, чем в среднем по рынку. При этом эффект низких цен достигается за счет намеренного сужения ассортимента. Ключевая идея создание магазинов такого типа - ценовое лидерство. Остальные 7 факторов выбора покупателя приносятся в жертву достижению неоспоримого конкурентного преимущества по цене. Целевая аудитория. Ясно, что дискаунтная торговля, предлагающая самый базовый набор продуктов и товаров повседневного спроса, ориентируется либо на малообеспеченные, либо на исключительно экономные слои населения. К последним, кстати, могут относиться и весьма богатые люди, совершающие здесь закупки на значительные суммы. Имидж дискаунтеров на Западе кардинально изменился. Если десять лет назад о них говорили как о магазинах для бедных, то сегодня - как о недорогих магазинах для всех.


Стратегии


Продвижение. В дискаунтах прекрасно работает система акционных продаж товаров, не входящих в постоянное предложение покупателям. Данная система ориентирована именно на покупателя, который имеет любимые марки продовольственных товаров, а также интересуется недорогими, но качественными промтоварами. Можно смело провести аналогию с клубной системой распределения, причем члены клуба сохраняют свою активность десятилетиями, участвуя во всех интересных им акциях. Схема работы данного механизма следующая:


  • - менеджеры по закупке анализируют потребности рынка и составляют прогнозы спроса на наиболее типичные непродовольственные товары. Разрабатывается перспективный план тематических продаж;
  • - размещается заказ на производство, причем могут быть выбраны предприятия не только в Европе, но и на Тайване, в Южной Америке, Австралии, Белоруссии и т.д. Как правило, при заключении контрактов имеют место специальные условия по качеству, ценам, отсрочке оплаты и возврату товара, и т.д.;
  • - за две-три недели выпускается цветная листовка с изображениями товаров, кратким описанием и, естественно, указанием цены на этот товар. На листовке крупно указывается дата, начиная с которой будет проводиться распродажа. Листовка поступает в торговый зал, где все желающие могут ее бесплатно получить, а также развешивается в тамбурах магазинов. Эта же листовка печатается в наиболее популярной местной газете;
  • - в ночь перед продажей нового ассортимента убираются остатки непроданных товаров, компонуется оборудование для представления новой партии товара;
  • - ночью на склад (если говорить точнее, в буферную зону магазина) завозятся товары в ассортименте, соответствующем листовке, в необходимом количестве выкладываются в торговом зале.

    Благодаря своевременному информированию постоянных покупателей и точному расчету спроса, обеспечивается реализация основного объема таких товаров уже в первый и второй дни продажи. Поэтому в зале очень быстро практически ничего не остается, и акционную зону можно начинать подготавливать под другой ассортимент заранее.


    При том, что непродовольственных товаров (за исключением санитарно-гигиенической группы) в классическом дискаунте нет вообще, благодаря акционным продажам на данный ассортимент приходится до 15 % оборота. Одновременно поддерживается лояльность покупателей к сети. Доверие к данному предложению настолько велико, что многие приобретают товары без прямой необходимости, понимая, что через полгода или даже год, когда действительно понадобится, например, электродрель, такой удачной покупки не совершить.


    Существует несколько разновидностей дискаунтов.


    Жесткий дискаунт [4, 7]

    Другие названия: Hard discount


    Описание


    Нацелен на обслуживание потребителей, которые живут в непосредственной близости от магазина. Площадь 400-1000 кв. м. Выбор продуктов в одной категории достаточно скромный (ассортимент 750-900 позиций по сравнению с 30 000 в гипермаркетах). Это базовые продукты, которые семья покупает в течение недели. Торговые марки частных компаний составляют 85% ассортимента. В одной категории можно найти продукцию либо частной компании, либо национальной, но не обеих. Минимальные торговые наценки. Оплата принимается только наличными.


    Концепция


    Идея магазинов hard discount пришла в голову немцам в начале 60-х годов. Ее суть - снижение цены до минимума. Из всех дискаунтов данный формат - наиболее экономичный.


    Товары поступают из распределительного центра строго по графику и выставляются в торговом зале, причем исключительно в ящиках. По этой причине производитель упаковывает свою продукцию сразу в таком виде, который наиболее приспособлен для выкладки (покупателям не приходится платить за пакеты). Владелец дискаунта экономит на количестве персонала (обычно 8-12 чел.), получает льготы при закупках через распределительный центр собственной сети и рассчитывает на стабильный, неподверженный конъюнктурным изменениям повседневный спрос. Низкие цены обусловлены строгой и выверенной технологией работы и построением сетей (как правило, не менее 100 магазинов). Должны работать в очень жестких условиях рентабельности. Создание одиночного дискаунта, как правило, себя не оправдывает, необходима сеть подобных магазинов. Сеть же предполагает менеджмент, логистику и, самое главное, весьма серьезные инвестиции.


    Мягкий дискаунт [4]

    Сохраняя все основные черты предыдущего формата, обладает расширенным ассортиментом - 1300 -1800 товарных позиций. В торговом зале кроме самообслуживания в небольшом количестве применяется торговля через прилавок. Имеет менее аскетичный дизайн торгового зала.


    Дискаунтные универмаги [7]

    Сродни гипермаркетам. 30% их площади отведены под продукты питания (хотя каждое их наименование представлено значительно меньшим количеством брэндов), уровень обслуживания низкий. Главная особенность - постоянно низкие цены (примерно такие же, как у category killer, но выше, чем у warehouse clubs и cash & carry). Рекламные акции как продуктов, так и промышленных товаров проходят, как правило, чаще одного раза в месяц.


    Убийцы товарных категорий [7]

    Другие названия: Category killers


    Очень похожи на дискаунтные универмаги, но специализируются на какой-либо одной категории (например, магазины игрушек Toys"R"Us). Зато ассортимент внутри категории у category killers самый широкий. Как правило, цены в category killers не слишком низкие, но достаточные, чтобы не потерять клиентов. Обеспечить такой широкий ассортимент при конкурентоспособных ценах category killers помогают выгодные условия работы с поставщиками, особенности в организации процесса продаж и логистики.


    Как можно заметить, "убийцы" также очень похожи на специализированные магазины. Однако их отличие в том, что специализация здесь - не основная ценность для потребителя, а возможность снизить издержки за счет крупных закупок.



  • Торговые форматы

    » 1. Понятие формата
    » 2. Супермаркеты
    » 3. Дискаунтеры
    » 4. Большие форматы
    » 5. Небольшие фоматы
    » 6. Послесловие
    » 7. Литература
     


    Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100



    ArtKmv.ru © 2006