ArtKMV.ru
 
   
Безумен тот, кто не умея управлять собой, хочет управлять другими.

Публилий Сир.    
 
»  Главная
»  Менеджмент
»  Маркетинг
  » Управление маркетингом.
  » Товарная политика.
  » Функции цен.
  » Политика распределения.
  » Основы маркетинговых коммуникаций.
»  Миссия фирмы
»  Торговые форматы
»  Психология для предпринимателя
»  Составление резюме
»  Материалы
»  Контакты
»  Ссылки
»  О сайте



Рекомендуем:
 

Маркетинг.

    Выбор канала товародвижения.


Производители товара могут сами непосредственно заниматься его реализацией, используя для этого различные подходы:


  • 1. Прямая продажа с использованием различных каналов рекламы
  • 2. Заказы товаров по почте или по каталогу
  • 3. Продажа по телефону
  • 4. Продажа через интернет
  • 5. Прямую продажу с привлечением торгового персонала

    Для реализации выпущенной продукции производители могут прибегать к услугам различного рода посредников как зависимых, так и независимых, принятие решения о системе товародвижения является достаточно сложным с точки зрения структуризации процесса. Число участников канала может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения.


    Основные факторы определяющие выбор каналов товародвижения:
      Лица, влияющие на выбор канала товародвижения   Факторы, определяющие выбор канала
      Производители   1. Размер капитала
    2. Тип и особенности производства
    3. Вид выпускаемой продукции
    4. Объем продаж
    5. Размеры и характеристики рынка
    6. Наличие разветвленной сети посредников
      Потребители   1. Вид потребляемой продукции
    2. Размер потребности в продукции
    3. Финансовые ресурсы потребителей
    4. Наличие условия для хранения запасов
    5. Число потребителей и их географическая концентрация
    6. Наличие разветвленной сети посредников
    7. Степень колебания цен на выпускаемую продукцию
      Посредники   1. Интерес продавать конкретный товар
    2. Условия для продажи конкретного товара
    3. Число посредников, предлагающих определенный товар
      Транспортная сеть   1. География путей сообщения
    2. Наличие у предприятий потребителей железнодорожных подъездных путей
    3. Сферы целесообразного использования отдельных видов транспорта
    4. Подвижной состав, используемый для перевозки продуктов
      Органы государственного управления   1. Степень важности продукции
    2. Государственные нужды
    3. Необходимость ограничения продаж отдельных товаров
    4. Создание условий для свободной конкуренции
    5. Необходимость защиты прав потребителей
    6. Необходимость защиты окружающей Среды

    Выбору канала распределения товара предшествует оценка вариантов, в результате которой находится оптимальный путь продвижения продукции от конкретного производителя до конкретного потребителя. При оценке различных вариантов рекомендуется использовать экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.


    Экономический критерий предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов.


    Рост числа посредников к которым прибегает производитель увеличивает объем продаж, а следовательно, и финансовые результаты его деятельности, однако, при этом производитель в значительной степени теряет функции контроля, особенно если его товар реализуют независимые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов товародвижения учитывать критерий управляемости.


    При отборе возможных участников каналов товародвижения производители учитывают критерий пригодности. В соответствии с которым предъявляются определенные требования к посредникам с точки зрения их имиджа, возможностями организации поставок товара, условий продаж, оказание сервисных услуг и т.д. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.


    Часто производителю отводится ведущая роль в выработке политики сбыта вообще и формирования каналов распределения в частности.


    Факторы, которые учитывает производитель при определении каналов товародвижения:
  • 1. Размер капитала производителя - отсутствие значительного капитала заставляет товаропроизводителя либо самостоятельно продавать товар, либо пользоваться услугами небольшого количества посредников. При этом производитель, не обладающий большим капиталом, должен стремиться как можно быстрее продать выпущенную продукцию и ускорить оборот капитала. С увеличением размера капитала, следовательно, с ростом объемов производства и продаж производитель имеет возможность расширять круг посредников, причем выбирать лучших предъявляя к ним определенные требования. При этом производитель может позволить себе долгосрочное капиталовложение в развитие собственной товаропроводящей сети и поддержания на необходимом уровне товарных запасов, а также предоставление крупным и выгодным покупателям коммерческого кредита.
  • 2. Тип и особенности производства - при единичном характере производства обычно изначально предполагается прямые связи производителя с покупателем независимо от вида выпускаемой продукции. Массовый характер производства предполагает использование всех возможных каналов распределения товаров. Некоторые производства носят сезонный характер (заготовка и переработка сельскохозяйственной продукции, данная продукция потребляется в течении года) в этих условиях необходимо создание сезонных запасов и для их хранения складов готовой продукции. Часто сделать это силами одних предприятий производителей невозможно, поэтому необходимо участие оптовых баз, что предполагает косвенный сбыт.
  • 3. Вид выпускаемой продукции - здесь выделяют:


  • 3.1 Относится ли продукция к товарам промышленного назначения. Исключается розничный торговец, осуществляется на основе прямых хозяйственных связей или с участием оптовика. Товары народного потребления. Реализация возможна через все известные каналы
  • 3.2 Изготавливается ли продукция для конкретного потребителя (прямой сбыт) или для свободной реализации (как прямой, так и косвенный сбыт).
  • 3.3 Насколько необходимы сборка, монтаж и установка изделий силами производителя (если да, то прямой сбыт).
  • 3.4 Насколько необходима помощь производителя для организации правильного использования товаров (в случае реализации сложных технических товаров, химикатов при наличии такой необходимости такую помощь могут оказать либо сами производители, либо их торговые представители. Поэтому в данной ситуации предпочтителен либо прямой сбыт, либо распределение на правах исключительности.
  • 3.5 Насколько важна роль качества товара. В отдельных отраслях (электроника, пищевая и медицинская промышленность) к качеству товара предъявляются жесточайшие требования. предусматривающие минимальные допуски и отклонения. Косвенный сбыт предполагает во многих случаях дополнительные перегрузки продукции и определенное время хранения на складах посредников, что может привести к ухудшению ее качества. Участие в продаже таких товаров нескольких посредников затрудняет поиск виновных в случае если потребитель обнаружил несоответствие качества товара предъявляемым требованиям. Поэтому при продаже товаров, для которых предъявляются жесткие требования к качеству чаще предпочтительнее прямой сбыт.
  • 3.6 Каковы сроки хранения и реализации товара. Чем меньше срок хранения - прямой сбыт. Большие сроки хранения - прямой и косвенный сбыт.
  • 3.7 Какие требования предъявляются к транспортировке товара. Скоропортящиеся товары, требующие поддержания определенных температурных режимов часто реализуются прямым сбытом.


  • 4. Объем продаж практика показывает, что прямой сбыт для производителя часто оказывается дорогим, если объем сбыта является недостаточным (речь идет о товарах не предназначенных для конкретного покупателя и не производимых по его заказу). При поставках продукции массового спроса часто в основу берется транзитная норма или минимальное количество продукции, отгружаемое в один адрес. Существует такое понятие как заказная норма, т.е. минимальное количество продукции принимаемая к изготовлению (производство различных разновидностей продукции часто предполагает необходимость переналадки оборудования и она оправдывает себя лишь в том случае, когда в результате производится определенное количество продукции).
  • 5. Размер и характеристика рынка - Небольшой рынок предполагает, что производитель товара может продавать его сразу конечному потребителю или розничному торговцу. Большой рынок предполагает участие в распределении товара оптовых посредников.

    При выборе каналов распределения следует учитывать, является ли данный рынок горизонтальным или вертикальным. Если производство товара рассчитано на потребителей нескольких отраслей народного хозяйства, причем число этих потребителей незначительно, то речь идет о вертикальном рынке, где предпочтительнее прямой сбыт. Если товар предназначен для многочисленных потребителей различных отраслей народного хозяйства, то это горизонтальный рынок предполагающий участие в распределении товаров различных каналов.


  • 6. Наличие разветвленной сети посредников. При отсутствии или недостаточно развитой сети товаропроизводитель должен создать свою сеть или использовать различные варианты прямого сбыта. Так при отсутствии сети предприятий розничной торговли в определенных местах предполагает использование возможности посылочной торговли. Слишком разветвленная сеть посредников ставит перед товаропроизводителем проблему выбора между интенсивным распределением, распределением на правах исключительности и селективном распределении.

    Требования, предъявляемые производителем к возможным посредникам.


  • 1. Посредник должен обеспечивать достаточно большой объем сбыта, т.к. надежнее иметь дело с крупными посредниками, занимающими прочное положение на рынке определенного товара.
  • 2. Зона действия посредника должна полно охватывать определенный территориальный рынок
  • 3. Посредник должен иметь устойчивую деловую репутацию и обширные деловые контакты
  • 4. У посредника должно быть устойчивое финансовое положение
  • 5. Отношения посредника к товарам должно быть заинтересованным и нацеленным не на разовые контакты с производителем, а на достаточно длительное отношение.
  • 6. Важно, чтобы посредник хорошо знал продаваемый товар и умел довести до потенциального покупателя все преимущества покупки именно этого товара.
  • 7. Производитель охотно пойдет на сотрудничество с посредником, если он продает товары, спрос на которые вызывает в свою очередь спрос на товары данного производителя.
  • 8. Посредник должен располагать необходимыми складскими помещениями и оборудованием и обеспечивать уровень запасов дающий возможность бесперебойного торгового процесса
  • 9. Не последнюю роль для производителя товара играет уровень профессиональной подготовки продавцов его товаров.

    Потребителя интересует не товар сам по себе, а необходимость удовлетворения потребности. Например, покупатель в универсаме делает выбор между рыбой и мясом, кефиром и йогуртом. Товары субституты, производимые по различной технологии способны удовлетворять одну и ту же потребность. Исходя из этого покупатель выбирает, прежде всего, конкретный товар, а поскольку этот товар могут предлагать различные товаропроизводители, то перед ним стоит проблема выбора товара определенного товара производителя. Только после этого выбирается канал распределения. Такая последовательность характерна для закупок товаров производственно-технического назначения. Для закупок товаров народного потребления наиболее характерна обратная последовательность. Т.е. покупатель в начале выбирает торговое предприятие, а затем принимает решение о покупке определенного товара из всего предлагаемого ассортимента.


    Факторы, которые учитывает потребитель и которые влияют на выбор канала товародвижения:


  • 1. Вид потребляемой продукции. Происходит аналогично, как и у продавца
  • 2. Размер потребности в продукции


  • 2.1 при покупке товаров народного потребления спрос конкретных покупателей существенно не отличается, и удовлетворить его покупатель может либо в одном из розничных торговых предприятий, либо на рынке, либо у производителя.
  • 2.2 При реализации Продукции Производственно Технического Назначения. Спрос отдельных потребителей колеблется в больших диапазонах и именно его размер чаще всего является основополагающим фактором при выборе каналов товародвижения. В случае, если потребность покупателя совпадает с размером транзитной нормы, то в данном случае возможны прямые хозяйственные связи. В случае превышения размера транзитной нормы потребности целесообразно использовать косвенные каналы товародвижения. В любом случае покупатель должен определить для себя эффективность использования прямых хозяйственных связей (в случае формирования запасов сырья происходит иммобилизация оборотных средств) или косвенных каналов товародвижения (иммобилизация средств не происходит).


  • 3. Финансовые ресурсы потребителей. Закупки больших партий товаров при прямом сбыте предполагает, что покупатель должен обладать на конкретный момент значительными денежными средствами. Если денежных средств не хватает он становиться перед выбором: осуществлять прямую закупку товара у производителя взяв банковский кредит или закупать продукцию у посредников дробными партиями в соответствии с имеющимися денежными средствами. В данном случае необходимо сопоставить выигрыш от прямых связей с поставщиком с уплачиваемым процентом за банковский кредит или от закупок у оптовика.
  • 4. Наличие условий для хранения товаров. Наличие складских площадей, оборудования и соответствие имеющихся площадей требуемым условиям хранения товаров определяет физические возможности покупателя принять определенное количество товара одновременно. И если эта возможность меньше транзитной нормы, то прямой сбыт исключается и необходимо использовать косвенные каналы.
  • 5. Число потребителей и их географическая концентрация. Если на определенной территории количество потребителей определенной продукции невелико и спрос каждого в отдельности незначителен, то этот спрос удовлетворяют различного рода посредники. При значительном количестве потребителей на ограниченной территории, даже если каждому требуется небольшое количество продукции возможны прямые поставки одному из потребителей с последующей передачей части продукции другим потребителям. В данном случае речь идет о закупочной кооперации.
  • 6. Наличие разветвленной сети посредников этот фактор обеспечивает потребителю в случаях целесообразности возможность приобретения продукции у посредников небольшими партиями.

    При сотрудничестве с конкретными посредниками производитель предъявляет к ним определенные требования, а при решении вопроса об исключительном дилерстве- - весьма серьезные требования. Но при этом роль посредника не является пассивной. При любых обстоятельствах миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей и ему в конечном счете все равно лишь бы это приносило прибыль. Однако интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен. Т.к. реализация каждого товара может приносить различный доход. Все посредники пытаются включить в свой ассортимент товар, продажа которого обеспечивает высокую норму прибыли, а низко рентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта. Во многих случаях продавать конкретный товар посредника обязывает государство.


    Одним из факторов, определяющих выбор канала товародвижения являются условия для продажи конкретного товара, которыми располагают посредники. Для них этот фактор является ограничителем ассортимента по следующим причинам: продажа одних товаров предполагает лишь наличие финансовых ресурсов для закупки, а также элементарных условий для приемки, хранения и отпуска товаров, в случае если торговый посредник предлагает полный цикл обслуживания. В качестве примера здесь можно ссылаться на оптовую торговлю лесом, металлом, многими строительными материалами, которые могут храниться на открытых площадках. Для посредников с ограниченным циклом обслуживания, не хранящих запасы на своих складах условия упрощаются. При продаже некоторых товаров к посредникам предъявляются более жесткие требования, которые могут быть специфичными для отдельных групп товаров:


  • - для ювелирных товаров - особо серьезная охрана
  • - для скоропортящихся - поддержание определенного температурного режима в процессе хранения
  • - для компьютеров и радиоэлектроники - возможность предпродажной подготовки и демонстрации работы
  • - для нефтепродуктов - обеспечение специфичных условий приемки, хранения и отпуска

    Автомобильный транспорт. Основное преимущество - высокая маневренность, груз может доставляться "от дверей до дверей" с необходимой степенью срочности. Данный вид транспорта обеспечивает регулярность поставок, по сравнению с другими видами транспорта предъявляются менее жесткие требования к упаковке товаров.


    Недостатки:


  • - Сравнительно высокая себестоимость перевозок (плата за перевозки обычно взимается по максимальной грузоподъемности автомобиля)
  • - Срочность разгрузки
  • - Возможность хищения груза
  • - Угон автомобиля
  • - Сравнительно малая грузоподъемность

    Железнодорожный транспорт. Преимущества:


  • - Хорошо приспособлен для перевозки различных партий грузов при любых погодных условиях
  • - Возможность доставки груза на большие расстояния,
  • - Регулярность перевозок
  • - Можно эффективно организовать выполнение погрузочно-разгрузочных работ
  • - Сравнительно невысокая себестоимость
  • - Возможность перевозки крупногабаритных грузов большой тоннажности

    Недостатки:


  • - Необходимость наличия подъездных путей

    Морской транспорт. Преимущества


  • - Самый крупный перевозчик в международных перевозках
  • - Низкие грузовые тарифы
  • - Высокая провозная способность
  • - Возможность перевозки крупногабаритных грузов.

    Недостаток:


  • - Низкая скорость
  • - Жесткие требования к упаковки и крепления грузов
  • - Малая частота отправок

    Внутренний водный транспорт: Преимущества:


  • - Самые низкие тарифы (при перевозке груза массой более 100 т. на расстояние более 250 км. данный вид транспорта самый дешевый)
  • - Можно перевозить крупногабаритные грузы

    Недостатки:


  • - Малая скорость доставки
  • - Низкая доступность в географическом плане

    Воздушный транспорт: Преимущества:


  • - Высокая скорость и возможность достижения отдаленных районов

    Недостатки:


  • -Высокие грузовые тарифы
  • -Зависимость от метеоусловий

  • Маркетинг.

    » Введение.
    » 1.Управление маркетингом.

    » 2.Товарная политика.
    » 2.1.Качество.
    » 2.2.Конкурентоспособность.
    » 2.3.Управление ЖЦТ.
    » 2.3.1.Выведение товара на рынок.
    » 2.3.2.Стадия роста.
    » 2.3.3.Зрелость.
    » 2.3.4.Спад.
    » 2.3.5.Таблица этапов ЖЦТ.

    » 2.4.Ассортиментная политика.
    » 2.5.Инновационная политика.
    » 2.6.Управление рыночной атрибутикой.
    » 2.6.1.Товарный знак и марка.
    » 2.6.2.Маркировка.
    » 2.6.3.Упаковка.
    » 2.7.Сервисная политика.

    » 3.1.Функции цен.
    » 3.2.Факторы, оказывающие влияние на цены.
    » 3.3.Формирование цены.
    » 3.3.1.Изучение рынка.
    » 3.3.2.Выбор целей и задач ценообразования.
    » 3.3.3.Анализ спроса.
    » 3.3.4.Анализ затрат.
    » 3.3.5.Изучение цен конкурентов.
    » 3.3.6.Выбор метода ценообразования.
    » 3.3.7.Окончательное установление цены.
    » 3.4.Стратегии ценообразования.
    » 3.5.Тактика ценообразования.

    » 4.1.Политика распределения.
    » 4.1.1.Каналы товародвижения.
    » 4.1.2.Управление каналами распределения.
    » 4.1.3.Выбор канала товародвижения.
    » 4.1.4.Оптовая торговля.
    » 4.1.5.Розничная торговля.

    » 5.1.Основы маркетинговых коммуникаций.
    » 5.2.Рекламная деятельность.
    » 5.3.Реклама.
    » 5.4.Стимулирование сбыта.
    » 5.5.Личная продажа.
    » 5.6.Связи с общественностью (PR).
     


    Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100



    ArtKmv.ru © 2006